Blog

Miroslav Král 20. 10. 2017 Zpět

Zásadní změny v marketingu: Perspektiva se obrací přímo k zákazníkovi

Zásadní změny v marketingu: Perspektiva se obrací přímo k zákazníkovi

Podzimní konference Advertising Week a Google Partner Summit přinesly zcela zásadní novinky, které změní další směrování marketingu a reklamy. Jedním z hlavních argumentů, které z řad předních marketingových leaderů zazněly, je marketing orientovaný přímo na zákazníka. Co si pod tím lze představit?

V posledním týdnu v září jsem se zúčastnil dvou významných akcí z oboru marketingu a reklamy v New Yorku. Prvním z nich byl čtyřdenní Advertising Week určený pro mediální, marketingové a reklamní profesionály s více než 250 přednáškami a workshopy. Druhým konaným byl globální Google Partner Summit uspořádaný výhradně pro nejlepší partnery Google z celého světa. Z vystoupení nejvyšších zástupců globálních značek jako jsou Unilever, Walmart, Mastercard, L'Oréal nebo Starbucks a od leaderů v oboru Google, Facebook, Instagram, WPP, R/GA a řady dalších je zřejmé, že marketingové a reklamní odvětví prochází zásadní změnou. Jak by na tyto změny měli marketingoví ředitelé (CMO) a agentury reagovat, aby v dalších letech prosperovali?

 

1.     Pravidla definují spotřebitelé, ne značky

Spotřebitel je informovanější, náročnější a netrpělivější než kdykoliv předtím. S rostoucím objemem informací se zkrátila naše schopnost koncentrace z 12 sekund v roce 2000 na dnešních 2,8 sekundy u generace Z. Spotřebitelé v současnosti očekávají, že jim reklama bude nápomocná. Zároveň se domnívají, že by neměla být pouze přizpůsobena jejich potřebám, ale měla by jim pomoci vyřešit naléhavé problémy během několika sekund. A to na jakémkoliv zařízení připojeném k internetu.

Naplnění těchto očekávání vyžaduje kratší, rychlejší a relevantnější formáty reklam umožňující volbu uživatele, kterého by reklama neměla obtěžovat. Respektování těchto změn v preferencích spotřebitelů představuje nové výzvy a příležitosti jak pro inzerenty, tak pro agentury. Značky, které realizují nejúspěšnější kampaně jsou podle Googlu a Facebooku ty, které jsou nejvíce ochotné experimentovat.


2.     Zaměření na zákazníka neboli Customer-centric approach

Moc je dnes v rukou spotřebitele. Aby jej značka získala, musí stát zákazník v centru dění. V takovém případě značka uplatňuje tzv. Customer-centric přístup.

Podle šéfů globálního marketingu společností Unilever a Mastercard jsou dnešní média extrémně roztříštěná. Masivní kampaně se stejným obsahem v televizi, off-line a on-line médiích již nefungují. Spotřebitel je frustrovaný tím, že jej obtěžuje nerelevantní reklama. V důsledku toho má 615 mil. zařízení celosvětově nainstalován Adblock. Prodejní trychtýř, tzv. sales funnel, je mrtvý, komunikace je mnohem složitější a probíhá na mnoha místech najednou.

Marketéři musí vnímat spotřebitele jako lidské bytosti, nejen jako homogenní cílové skupiny, a odpovídajícím způsobem s nimi komunikovat. Digitální kanály vyžadují odlišný obsah, který musí být extrémně relevantní, podle jejich povahy a fáze zákaznické cesty. Značky potřebují experimentovat, měnit obsah a akceptovat chyby. Marketing je v dnešní době mnohem náročnější ať už z hlediska kreativity, tak tvorby obsahu nebo řízení komunikace.

Společnost Google nazývá dnešní marketing dobou asistence. Je nutné, aby marketing reagoval na potřeby spotřebitele ve všech styčných bodech se značkou (resp. v jednotlivých situacích na zákaznické cestě) hladce a bez jakýchkoli problémů.

Advertising Week se konal v několika sálech rozmístěných v blízkém sousedství Time Square

Podle globálního strategického ředitele R/GA pracuje tato významná americká agentura ne s tím, co chce říci jejich klient, ale co chce slyšet jeho publikum.

Nový Customer-centric přístup skvěle shrnula výzkumná agentura Forrester Research na zářijové akci Google Premier Awards pro nejlepší EMEA partnery Google v Dublinu. Dle jejích závěrů by marketéři měli nahradit kreativní strategii (Creative strategy) pro jednu kampaň celkovou zákaznickou strategií (Customer strategy); tzv. Media planning vyměnit za Experience delivery (tedy užitkem řízený obsah, zážitky a služby ve všech bodech dotyku) a v neposlední řadě namísto měření použít tzv. Marketing performance, kde pohled zpět na výsledky nahrazuje průběžná kontrola výkonu, interakce a statistiky napříč kanály s cílem zlepšit rozhodování.

Téměř 90 % předních marketérů uvádí, že buduje týmy, které řeší zákaznické zkušenosti od začátku až do konce ve všech kanálech a na všech zařízeních.

A jaké budou trendy v oblasti technologií? Přečtěte si pokračování článku.

Líbil se Vám tento článek? Odebírejte novinky zdarma
Štítky
Nejnovější příspěvky

Zásadní změny v marketingu: Nové role CMOs a marketingových agentur

Nový přístup k zákazníkům a moderní digitální technologie zásadním způsobem mění úlohu dnešních šéfů marketingu. I toho se týkal …

27. 10. 2017

Zásadní změny v marketingu: Smartphony, video a umělá inteligence

Proč jsou smartphony a video pro reklamu klíčové? A jak bude vypadat budoucnost reklamy s umělou inteligencí? Zjistěte, co zaznělo na letošn…

25. 10. 2017

Průzkumník příspěvků: Hrozí nám konec organického dosahu na Facebooku?

Facebook aktuálně testuje novou funkci zobrazování příspěvků stránek, která může zasadit pomyslný hřebík do rakve organickému dosahu. …

24. 10. 2017

Zásadní změny v marketingu: Perspektiva se obrací přímo k zákazníkovi

Podzimní konference Advertising Week a Google Partner Summit přinesly zcela zásadní novinky, které změní další směrování marketingu a rekl…

20. 10. 2017

Jak jsme na teambuildingu zdolali výšky, dálky i hloubky

V prvním říjnovém týdnu jsme opět po několika měsících vyrazili utužovat náš pracovní kolektiv. V našem týmu přibylo několik nových…

10. 10. 2017

Vystoupili jsme na konferencích Retail in Detail a Brand Management

Začátkem podzimu proběhly v Praze dvě významné marketingové konference, na kterých nechyběl ani MarketUP. A protože v našem týmu milujeme …

26. 9. 2017