Blog

Miroslav Král 20. 10. 2017 Zpět

Zásadní změny v marketingu: Perspektiva se obrací přímo k zákazníkovi

Zásadní změny v marketingu: Perspektiva se obrací přímo k zákazníkovi

Podzimní konference Advertising Week a Google Partner Summit přinesly zcela zásadní novinky, které změní další směrování marketingu a reklamy. Jedním z hlavních argumentů, které z řad předních marketingových leaderů zazněly, je marketing orientovaný přímo na zákazníka. Co si pod tím lze představit?

V posledním týdnu v září jsem se zúčastnil dvou významných akcí z oboru marketingu a reklamy v New Yorku. Prvním z nich byl čtyřdenní Advertising Week určený pro mediální, marketingové a reklamní profesionály s více než 250 přednáškami a workshopy. Druhým konaným byl globální Google Partner Summit uspořádaný výhradně pro nejlepší partnery Google z celého světa. Z vystoupení nejvyšších zástupců globálních značek jako jsou Unilever, Walmart, Mastercard, L'Oréal nebo Starbucks a od leaderů v oboru Google, Facebook, Instagram, WPP, R/GA a řady dalších je zřejmé, že marketingové a reklamní odvětví prochází zásadní změnou. Jak by na tyto změny měli marketingoví ředitelé (CMO) a agentury reagovat, aby v dalších letech prosperovali?

 

1.     Pravidla definují spotřebitelé, ne značky

Spotřebitel je informovanější, náročnější a netrpělivější než kdykoliv předtím. S rostoucím objemem informací se zkrátila naše schopnost koncentrace z 12 sekund v roce 2000 na dnešních 2,8 sekundy u generace Z. Spotřebitelé v současnosti očekávají, že jim reklama bude nápomocná. Zároveň se domnívají, že by neměla být pouze přizpůsobena jejich potřebám, ale měla by jim pomoci vyřešit naléhavé problémy během několika sekund. A to na jakémkoliv zařízení připojeném k internetu.

Naplnění těchto očekávání vyžaduje kratší, rychlejší a relevantnější formáty reklam umožňující volbu uživatele, kterého by reklama neměla obtěžovat. Respektování těchto změn v preferencích spotřebitelů představuje nové výzvy a příležitosti jak pro inzerenty, tak pro agentury. Značky, které realizují nejúspěšnější kampaně jsou podle Googlu a Facebooku ty, které jsou nejvíce ochotné experimentovat.


2.     Zaměření na zákazníka neboli Customer-centric approach

Moc je dnes v rukou spotřebitele. Aby jej značka získala, musí stát zákazník v centru dění. V takovém případě značka uplatňuje tzv. Customer-centric přístup.

Podle šéfů globálního marketingu společností Unilever a Mastercard jsou dnešní média extrémně roztříštěná. Masivní kampaně se stejným obsahem v televizi, off-line a on-line médiích již nefungují. Spotřebitel je frustrovaný tím, že jej obtěžuje nerelevantní reklama. V důsledku toho má 615 mil. zařízení celosvětově nainstalován Adblock. Prodejní trychtýř, tzv. sales funnel, je mrtvý, komunikace je mnohem složitější a probíhá na mnoha místech najednou.

Marketéři musí vnímat spotřebitele jako lidské bytosti, nejen jako homogenní cílové skupiny, a odpovídajícím způsobem s nimi komunikovat. Digitální kanály vyžadují odlišný obsah, který musí být extrémně relevantní, podle jejich povahy a fáze zákaznické cesty. Značky potřebují experimentovat, měnit obsah a akceptovat chyby. Marketing je v dnešní době mnohem náročnější ať už z hlediska kreativity, tak tvorby obsahu nebo řízení komunikace.

Společnost Google nazývá dnešní marketing dobou asistence. Je nutné, aby marketing reagoval na potřeby spotřebitele ve všech styčných bodech se značkou (resp. v jednotlivých situacích na zákaznické cestě) hladce a bez jakýchkoli problémů.

Advertising Week se konal v několika sálech rozmístěných v blízkém sousedství Time Square

Podle globálního strategického ředitele R/GA pracuje tato významná americká agentura ne s tím, co chce říci jejich klient, ale co chce slyšet jeho publikum.

Nový Customer-centric přístup skvěle shrnula výzkumná agentura Forrester Research na zářijové akci Google Premier Awards pro nejlepší EMEA partnery Google v Dublinu. Dle jejích závěrů by marketéři měli nahradit kreativní strategii (Creative strategy) pro jednu kampaň celkovou zákaznickou strategií (Customer strategy); tzv. Media planning vyměnit za Experience delivery (tedy užitkem řízený obsah, zážitky a služby ve všech bodech dotyku) a v neposlední řadě namísto měření použít tzv. Marketing performance, kde pohled zpět na výsledky nahrazuje průběžná kontrola výkonu, interakce a statistiky napříč kanály s cílem zlepšit rozhodování.

Téměř 90 % předních marketérů uvádí, že buduje týmy, které řeší zákaznické zkušenosti od začátku až do konce ve všech kanálech a na všech zařízeních.

A jaké budou trendy v oblasti technologií? Přečtěte si pokračování článku.

Líbil se Vám tento článek? Odebírejte novinky zdarma
Štítky
Nejnovější příspěvky

Co nového odhalil Google na Agency Day?

29. ledna 2018 jsme se zúčastnili Google Agency Day, každoroční výroční konference pro certifikované Google partnery. Z akce jsme si odnesli …

31. 1. 2018

Naše TOP 5 kampaně v loňském roce

Na následujících řádcích se s vámi podělíme o přehled nezajímavějších kampaní za rok 2017. Výběr nebyl jednoduchý, protože skvělý…

30. 1. 2018

Noví projekťáci Lukáš & Pepa: Dobrý tým je ten, se kterým trávíte čas i po desáté večer

Lukáš Cikánek a Pepa Plechatý jsou v MarketUPu asi čtvrt roku a i za tak krátkou dobu už stihli pořádně máknout na spoustě projektů. Jak …

26. 1. 2018

#FacebookZero: Proč potřebujeme novou strategii?

Nový rok s sebou přinesl také velkou facebookovou novinku, kterou sice ocení uživatelé, správci Stránek ale zřejmě zapláčou. Jak se připr…

18. 1. 2018

Digitální trendy pro rok 2018

Rok 2018 bude pro online zlomový. Můžeme očekávat obrovský nárůst používání umělé inteligence, propad dosavadních vyhledávacích monop…

17. 1. 2018

Jak oslovit mileniály? Na Instagramu!

Potenciál Instagramu pro firmy neustále narůstá. Zjistěte, jak tuto síť využívat, abyste nezůstali pozadu.

5. 1. 2018