Blog

Martin Peška 13. 11. 2018 Zpět

Příležitosti a výzvy vertikálního videa

Příležitosti a výzvy vertikálního videa

Ačkoliv je lidský zrak z podstaty horizontální a oči máme vedle sebe, za aktuálním boomem vertikálního videa stojí ještě silnější lidská charakteristika. Lenost.

Pamatujete si, jak jste naposledy na koncertě či sportovní události vytáhli telefon a natočili krátké video? Drželi jste přitom telefon naležato, nebo svisle? Pokud jste jej drželi v přímé poloze, jste jako většina lidí, která drží svůj telefon ve stejné poloze, jak jej nosí ve své kapse. Ve vertikální poloze jej většina používá nejen při komunikaci, ale také při fotografování, sledování videa a procházení sociálních sítí.

Na rozdíl od tabletů a stolních počítačů své mobily používáme většinu času ve vertikální pozici, protože jsme líní přetočit svůj telefon na stranu. Navíc nás obklopují platformy jako Snapchat, Instagram nebo musical.ly, které byly vytvořeny pro mobily, a to pro jejich vertikální podobu. A tak lidská lenost, přirozená orientace smartphonu a všudypřítomný růst on-line videa umožnily a akcelerovaly popularitu vertikálního formátu.

Místo amatérských záběrů exkluzivní obsah


Když se na YouTube poprvé začala objevovat vertikální videa, často byla doprovázena nejprve černými a následně rozmazanými pruhy po stranách, vypadala amatérsky a určitě jste si nedokázali představit využití takových videí pro svůj byznys.

V srpnu roku 2017 se toto změnilo, protože i největší videoplatforma na světě, YouTube, aktualizovala svou aplikaci, aby šla přehrávat videa vertikálně, v plné velikosti a bez ošklivých pruhů po stranách. Letos v červenci aktualizovala také desktopovou verzi přehrávače, takže černé pruhy po stranách u vertikálních videí už neuvidíte ani na svých počítačích.

Ačkoliv většinu vertikálních videí na YouTube stále tvoří amatérské záběry, najdete zde už i stovky profesionálních hudebních videí ve vertikálním formátu, které generují miliony přehrání.

Tento trend se netýká zdaleka jen YouTube nebo Facebooku s Instagramem. Loni na jaře vydala Selena Gomez novou píseň nazvanou Bad Liar a k ní hudební video, které je možné sledovat jediným způsobem: vertikálně, na smartphonu a výhradně na Spotify. Jen 13s upoutávku tohoto videa, kterou zpěvačka sdílela na svém Twitteru získala přes 1,1 milionu zhlédnutí.

Důležitost formátu si uvědomují už i někteří vydavatelé, a tak se setkáte s vertikálními videi například v mobilních aplikacích The Washington Post, zpravodajské stanice BBC a dalších médií.

Největším promotérem svislé polohy videí je Instagram, třetí největší sociální síť s přibližně 1 miliardou aktivních uživatelů (odpovídá cca 13 % světové populace) za měsíc. Přestože byl původně založen na sdílení čtvercového obsahu (1:1), který stále můžeme najít ve svém newsfeedu, vertikální obsah v podobě Instastories konzumuje 400 milionů aktivních uživatelů denně. 

Sám Mark Zuckerberg v letošním lednu vyslovil své očekávání, že stories velmi brzy předstihnou klasické příspěvky v newsfeedech jakožto doposud nejběžnější způsob konzumace v rámci sociálních sítí. Zda se ujme i jeho nová aplikace IGTV, která na rozdíl od krátkých videích ve stories sází na delší formát tzv. on-the-go vertikálních videí, teprve ukáže čas.


Vertikální nově i reklama na YouTube


Ačkoliv většina obsahu YouTube má nyní horizontální podobu, většina prostoru před ním může zobrazovat videoreklamu vertikálně. Podle Googlu totiž více než 70 % doby strávené přehráváním videí na YouTube probíhá na mobilech, a právě proto zde nedávno společnost uvedla na trh vertikální videoreklamu zobrazující se přes celý displej.


Reklama na výšku poprvé v Česku


Jedním z prvních globálních inzerentů testujících nový vertikální formát videoreklamy na YouTube se stala značka zmrzlin Manhattan od Nestlé prostřednictvím kampaně, kterou jsme pro ně realizovali.

MarketUP tým byl nesmírně rád za jedinečnou příležitost a vstřícnost klienta, který projevil zájem novinku otestovat. Za běhu kampaně jsme připravili nové formáty, nasadili je a také rovnou změřili jejich výkonnost pomocí studie Google Brand Lift. Ta ukázala, že vertikální formát přináší výrazně lepší výsledky než horizontální verze jinak stejné kreativy. Video přes celý displej smartphonů dosáhlo o 7,8 % větší míru zapamatování si reklamy na produkt (Product Ad Recall), o 2,6 % vyšší znalosti značky (Brand Awareness), ale také vedl k o 7,7 % vyššímu zvažování značky (Brand Consideration), o 7,9 % vyššímu vlivu na oblíbenost značky (Brand Favourability) a dokonce doručil o 7,7 % vyšší lift v přesvědčení diváků ke koupi (Purchase Intent).

Celkem kampaň, probíhající výhradně na internetu a založená primárně na on-line videu, stojí za meziročním zvýšením prodejů zmrzliny Manhattan o 25 %.

Video nestačí jen oříznout


Vzestup vertikálního videa představuje jak příležitosti, tak i výzvy. Vertikální orientace videa nevyhnutelně vyžaduje rafinovanější vzhled, jenž naplno využije bezprostřednost a interaktivitu formátu. Stejně jako efektivní bannerové reklamy nedocílíte jedním klíčovým vizuálem vytvořeným kreativní agenturou primárně na formát A2 pro tiskovou inzerci, ani efektivní vertikální videoreklamy nevytvoříte pořízením jedné kreativy a pak jen jejím pouhým „přetvořením“ do verze pro mobily.   


1. Přemýšlejte o formátu hned při tvorbě

Vertikální videa by měla být natočena svisle (9 : 16) hned od začátku. Pokud natáčíte horizontálně, myslete na vertikální formátování. To znamená, že by se děj měl odehrávat v pomyslném středovém čtverci. Obvykle to znamená, že video bude založené na detailech.

2.  Buďte přímočaří

I vertikální video je video pro on-line. Proto je nutné, aby vaše reklama ihned zachytila divákovu pozornost a on pochopil, co mu chcete říci. Znamená to hodit diváka hned do akce a jít k věci. Máte jen první dvě sekundy na to, abyste diváka zaujali natolik, aby chtěl vidět víc, a získal tak ty nejdůležitější informace. S velkou pravděpodobností vám nebude fungovat příběh vystavěný jako pro televizní reklamu, kde s hlavním sdělením počkáte, až divák dokouká do konce.

3. Schvalujte kreativu na mobilu

Všechny prvky, které na videu nejsou k rozpoznání, či text, který není čitelný, jsou zbytečné. Otestujte si tedy před nasazením kreativu na nejběžnějších velikostech displeje smartphonu (v Evropě je to 4,5–5 palců, zdroj: MOVR – the Mobile Overview Report, ScientiaMobile, Inc., Q2 2017) a vše, co je neidentifikovatelné, odstraňte.

4. Přizpůsobte kreativu platformě a zařízení

Zatímco na YouTube vaši reklamu zřejmě většina lidí uvidí se zvukem, na Facebooku je již pravděpodobnost menší. Myslete také na doprovodné vlastnosti dané platformy, aby se vám nestalo, že logo či důležité titulky zakrývá překryvná vrstva či lišta videopřehrávače. Nosné sdělení neumísťujte ani do horních a ani spodních cca 20 % videa. Mohou být totiž na různých zařízeních automaticky oříznuta.

5. Není vertikál jako vertikál

Pod vertikálním formátem videa si každý představí formát 9:16, který je neodmyslitelně spjat se stories na Instagramu. Nejedná se ale o jediný rozměr videa v provedení „na výšku“, který dnes reklamní platformy podporují. Využít je možné také video o poměru 3:2, jež se hodí mnohem více do feedu sociálních sítí, protože umožňuje například doplnění o krátký text viditelný v jeden okamžik společně s videem ve výřezu obrazovky, a působit tak autentičtěji.  


Vyhodnocování úspěšnosti online videoreklamy


On-line marketingové platformy pro tvorbu a správu videoreklamy poskytují řadu metrik o tom, jak uživatelé s videem interagují. V jaké míře ho proklikávají (CTR), v jaké míře ho zhlédnou až do konce (VTR) apod. Vysoká míra prokliku však neznamená jen mnoho kliknutí omylem na mobilním zařízení, vysoká míra zhlédnutí zase nemusí nutně znamenat, že reklama diváka zaujala, nýbrž jen to, že mu nevadí. Na co se tedy zaměřit?

Těmi důležitými metrikami jsou ve skutečnosti informace o tom, zda si reklamu na náš brand či produkt uživatelé pamatují (Ad Recall), zda po jeho zhlédnutí deklarují známost značky (Brand Awareness), její oblíbenost či preferenci (Brand Favourability), či dokonce zvažování značky (Brand Consideration) a nákupní záměr (Purchase Intent). Tyto metriky lze sledovat pomocí tzv. Brand Lift studií, které sledují tyto metriky na publiku zasaženém kampaní s publikem, které videoreklamu nevidělo. Realizovat tuto studii je možné jak na YouTube, tak Facebooku. První značkou, která tento výzkum testuje na videoinventory portálů Seznam.cz, je potravinářská firma Hamé v rámci své podzimní kampaně na spotřebitelskou soutěž s Májkou. 

Pokud chcete oslovit uživatele na telefonu, musíte přijmout fakt, že vertikální video je zcela přirozený formát a nejedná se jen přechodný fenomén. Formát horizontálního videa samozřejmě nezanikne a bude i nadále existovat: televize, filmy a delší živé přenosy jsou a budou širokoúhlé. Stejně jako lidé nebudou své telefony otáčet do horizontální polohy při natáčení krátkých videí, televize ani kinosály nebudou navrženy vertikálně. Ale nepochybně budeme svědky investic do vertikálního videa víc než kdykoliv předtím, jednoduše kvůli ergonomii držení našich telefonů.


Líbil se Vám tento článek? Odebírejte novinky zdarma
Štítky
Nejnovější příspěvky

Příležitosti a výzvy vertikálního videa

Ačkoliv je lidský zrak z podstaty horizontální a oči máme vedle sebe, za aktuálním boomem vertikálního videa stojí ještě silnější lids…

13. 11. 2018

Vítáme nové klienty BILLA, T-Mobile, Modrá Pyramida a Moser

5. 11. 2018

Je nám 8 let!

1. 11. 2018

Plánujte exportovat do zahraničí? Nyní je to snadnější, než byste čekali

Pro mnoho firem je expanze do zahraničí jeden ze způsobů, jak dále růst a získat nové trhy pro své výrobky a služby. Některé start-upy v …

25. 10. 2018

V MarketUP jsme měli hosty z Thunderbird School of Global Management

MarketUP se zařadil mezi významné společnosti, které navštívili studenti exekutivních programů americké univerzity Thunderbird.

20. 10. 2018

Jsme finalisté Google Premier Partner Awards - podruhé v řadě

10. 9. 2018