Blog

Miroslav Král 30. 8. 2012 Zpět

Online taktiky na budování značky

Pro řadu podnikatelů a malých firem je "branding" pojem, který se zdá být vyhrazen pro velké lokální a mezinárodní společnosti s miliónovými rozpočty na reklamu. Je pravda, že po dlouhou dobu to tak platilo a velké značky utratily v průběhu let desítky až stovky miliónů korun, aby se jejich společnosti staly synonymem pro určité produkty a služby. Vyšší známost značky zvyšuje hodnotu firmy a investice do budování značky je tedy investicí do budoucích příjmů firmy.

Jak zvýšit známost vaší firmy rychle a s co nejnižšími náklady

S příchodem internetu se podmínky pro všechny malé i střední hráče výrazně zlepšily.  Díky virtuální povaze internetu mohou mít online prezentaci i menší podniky, která vypadá naprosto stejně impozantně jako ta od velkých značek, a to bez obrovských výdajů na rozvoj a propagaci značky. Atraktivně vypadající a profesionálně navržené řešení je cenově dostupné i pro firmy s omezeným rozpočtem a zároveň je dostatečně flexibilní, aby rostlo společně s firmou.

Faktem je, že mnoho z dnešních největších internetových značek bylo vybudováno bez jakýchkoli výdajů na efektní televizní reklamy nebo velké reklamní kampaně. Místo toho se spoléhaly na kvalitní a spolehlivé internetové řešení a využily internetový marketing, aby o sobě daly vědět.

Lidé z reklamní branže a inzerenti vědí, že velkým problémem reklamy je její cílení. U tradičních forem reklamy (televize, tisk, venkovní reklama) je obrovský odpad - sdělení dostanete k velkému množství lidí, ale jen u malé části z nich nastává shoda mezi inzerovaným výrobkem či službou a okamžitou potřebou a možnostmi osloveného člověka. Výsledkem jsou neefektivně využité prostředky na reklamu a nízké ROI (Return of Investment). Internet jako reklamní médium umožňuje dosáhnout vyšší efektivity díky možnosti přesnějšího zacílení. Můžete oslovit specifickou skupinu populace dle pohlaví, věku, zájmu či lokality, zvolit denní dobu, která je pro zasažení vaší cílové skupiny optimální, můžete cílit pouze na osoby, které váš web již navštívili apod.

Podle výzkumu „Češi v síti“, který realizovala společnosti TNS AISA na konci roku 2011, 80 % Čechů ve věku 16-65 let aktivně využívá internet a dvě třetiny z nich jsou na internetu několikrát denně. V průměru tráví na internetu 15 hodin týdně, a pokud by si měli vybrat, kterému médiu budou věnovat volný čas, 82 % volí internet, 54 % televizi, 39 % rádio a 16 % tištěné noviny a časopisy. To je velký posun oproti nedávné minulosti. Většina firem však na tuto situaci, zejména díky setrvačnosti ve svých marketingových rozpočtech, dostatečně nezareagovala a jejich investice do reklamních médií stále proudí z 80 až 90 % do televize, tisku a jiných tradičních médií. Zařaďte se mezi ty chytřejší a flexibilnější a využijte tyto trendy ve váš prospěch!

Firmy, které chtějí využít internet k posílení značky a zvýšení známosti mezi cílovými segmenty, mají dnes k dispozici řadu různých nástrojů na internetu. Mohou využít bannerové kampaně, online PR články, microsites, sociální sítě, případně i videa, jejichž obliba rychle roste.

Nejrozšířenější a nejstarší formou internetové reklamy je bannerová reklama, nazývaná též display nebo plošná reklama. V ČR tvořila v roce 2011 50 % všech výdajů do internetové inzerce (4,4 mld. Kč v ceníkových cenách) a v roce 2012 se očekává její růst o 9 %.

Bannerová / brandingová reklama

Specifika bannerové reklamy jsou podobné jako u outdoorové či televizní reklamy – člověk ji aktivně nehledá a reklama jej obvykle nezastihne v průběhu nákupního procesu na rozdíl od PPC reklamy ve vyhledávačích. Bannerová reklama tedy funguje jinak než výkonnostní marketing.  Těžiště bannerové reklamy není v okamžitém prodejním efektu (má nízkou míru prokliku, v ČR okolo 0,03 %), ale vyznačuje se větší setrvačností a dlouhodobějším účinkem. Odhaduje se, že bannerová reklama se musí zobrazit alespoň 7-9x jednomu uživateli, aby se zapsala do jeho povědomí. Proto je vhodné, aby kampaň byla naplánována na dostatečně dlouhé období, alespoň 2-6 měsíců.

Plánování – nákup – optimalizace – vyhodnocení

Nejdříve si stanovíte obsah sdělení, které chcete komunikovat cílové skupině potenciálních zákazníků a délku kampaně. Poté je třeba vhodně zvolit umístění reklamy, tedy portály a weby, kde se budou bannery zobrazovat. Zvolíte takové, kde se vaše cílová skupina vyskytuje – ať už podle socio-demografických faktorů pro B2C byznys, nebo podle oboru a zájmů pro B2B byznys. V zásadě máte na výběr ze 3 možností:

  • Velcí provozovatelé obsahových portálů a zpravodajských serverů (Seznam.cz, Centrum holdings, MAFRA) nebo mediální agentury, které sdružují větší počet nezávislých portálů (AdActive, Impression media,..). Každý z nich provozuje řadu různě zaměřených webů, obvykle s velmi vysokou návštěvností a širokým záběrem populace. Tomu odpovídá i poměrně vysoká cena reklamy. Obvyklý způsob platby za umístění banneru je cena za tisíc zobrazení, tzv. CTR (Cost per thousand), která se v ceníkových cenách pohybuje typicky mezi 100-600 Kč. Tento typ reklamy patří mezi nejdražší a má smysl jej využít, pokud chcete oslovit velkou část populace a poměrně širokým cílením. Je třeba počítat s náklady na média od 100.000 Kč a výše a pro většinu menších a středních inzerentů s relativně nízkým ROI.
  • Provozovatelé nezávislých středních a menších obsahových webů. Podle jejich tematického zaměření a návštěvnosti je můžete identifikovat např. na www.toplist.cz. Jejich návštěvnost je nižší než u velkých portálů a lze tak připravit kampaň s nižšími rozpočty. Nevýhodou je poměrně malý zásah segmentu (daný portál navštěvuje jen část cílové skupiny), a proto je třeba umístit reklamu u více provozovatelů. Obvyklý způsob platby je měsíční platba za umístění banneru. Tyto náklady se pohybují od 10.000 Kč. U některých poskytovatelů lze dohodnout i výhodnější způsob platby za proklik.
  • Kontextová síť Google AdWords a Seznam Sklik. V případě Googlu se jedná o širokou síť webů v ČR a v zahraničí, které vyčlenily na svých stránkách plochu Googlu a ten tam umísťuje reklamu svých inzerentů. Vedle výhodné možnosti platby za proklik si můžete zvolit cílení podle klíčových slov (tzn. automatické umístění na tematické weby, kde se zvolená slova či slovní spojení vyskytují) nebo přímo zvolit konkrétní weby, na kterých chcete, aby se vaše reklama zobrazovala. Dalšími výhodami je aukční systém fungující stejně jako u PPC reklamy ve vyhledavačích – za klik platíte jen tolik, kolik je nezbytně nutné; dále možnost řízení nákladů stanovením denních limitů a také možnost reklamu kdykoli přerušit nebo opět zapnout. Je to cenově výhodný způsob jak být vidět a přitom vám poskytne poměrně velkou flexibilitu. Poplatky za média se mohou pohybovat už od několika tisíc korun měsíčně. Účinnost kampaně lze tedy nejdříve v malém měřítku vyzkoušet a po vyladění spustit naplno. Poměrně nová služba Googlu, remarketing, ještě dále zvyšuje výhodnost této sítě. Seznam zavedl tuto službu po vzoru Googlu poměrně nedávno a počet webu, kde jsou bannery umísťovány postupně roste.

Optimalizace kampaně spočívá v testování různých formátů a vizuálů bannerů, statických i dynamických, sledování míry prokliků, a následné míry opuštění a konverze z různých umístění. Podle výsledků ponecháme bannery a umístění, které poskytují nejlepší výsledky. Proto je nutno každý banner označit UTM parametry, které umožní sledování jeho výkonu a posléze online výkonu celé kampaně např. v Google Analytics.

V rámci vyhodnocení kampaně je třeba vedle online přínosů, které jsou poměrně dobře měřitelné (prokliky na bannery), brát v úvahu i další faktory, které nelze změřit, ale zvyšují průměrnou vypočtenou hodnotu online konverze o desítky až stovky procent. Mezi tyto faktory patří efekt ROPO (Research Online Purchase Offline) zahrnující klienty, kteří zjišťovali informace na internetu, ale poté zakoupili v kamenné prodejně nebo jiným offline způsobem. Při průzkumu agentury ComScore na americkém trhu bylo zjištěno, že online bannerové kampaně zvýšily u sledovaných klientů (Ford, Kellogs, HTC, Kraft Foods, ad.) jejich obrat v kamenných obchodech v průměru o 22 %. Mezi další faktory patří opakované konverze klienta popř. konverze, které proběhly z jiného zařízení a nejsou tedy kampani přiřazeny – uživatelé mohou přistupovat z různých zařízení jako je PC v práci, notebook doma, iPad či smartphone. V konverzích se rovněž neobjeví klienti, kteří u svých zařízení nepovolují či mažou cookies. Obvykle se zapomíná i na faktor „word of mouth“, tedy že potenciální klienti sdíleli pozitivní zkušenosti s dalšími lidmi, jejichž nákup není možné online sledovat.

Při hodnocení bannerové kampaně nezapomeňte brát v potaz i délku nákupního cyklu u vašich produktů či služeb. Například u bankovních produktů nastane konverze dle výzkumů až v průběhu 1-6 měsíců následujících po shlédnutí bannerové kampaně. Tato doba se liší obor od oboru.

Všechny tyto faktory mohou několikanásobně zvýšit hodnotu konverze, respektive několikanásobně snížit výsledné akviziční náklady ne realizovaný prodej či získaného klienta.

Jak navrhnout účinný banner

Zásadní vliv na brandingovou reklamu má vizuál a text samotného banneru. Reklama by neměla být agresivní a vyloženě obtěžovat, na druhou stranu vaším cílem je, aby si ji lidé všimli, klikli na ni, přišli na váš web a případně si objednali zboží nebo službu. Dnes se často mluví o tzv. bannerové slepotě, proto je vhodnější použít namísto statických dynamické bannery. Motivy se u dynamických bannerů na obrazovce hýbou a proto snadněji přitáhnou pozornost brouzdajícího uživatele. Bannery se dají vytvořit v mnoha rozměrových formátech a v každém mohou mít jinou účinnost. Někteří provozovatelé nabízejí i tzv. skin, tedy kompletní obrandování jejich stránek v prostoru okolo vlastního obsahu webu. Záleží na oboru, typu sdělení a cílové skupině - stále je třeba zkoušet a měnit různé přístupy a sledovat výsledky.

Další nástroje pro budování značky

V poslední době se zvyšuje obliba nástroje zvaný remarketing, který představil v roce 2010 Google. Seznam jeho zavedení teprve plánuje. Jeho princip je jednoduchý. Návštěvník inzerentova webu je po příchodu na web označen a přidán systémem anonymně do seznamu nazvaného cílové publikum. Tomuto cílovému publiku je poté možné zobrazovat reklamu v reklamní kontextové síti AdWords. Technicky je označení návštěvníka zajištěno pomocí cookie.  Remarketing vám dává možnost pracovat dále s někým, kdo již projevil jistý zájem o vaše zboží či službu. Můžete se jim další reklamou připomenout či nabídnout slevu. Reklamu můžete upravit na základě chování dotyčné osoby na označeném webu.

Jednou z možných strategií vhodnou pro e-shopy je cílení na potenciální zákazníky, kteří vstoupili do nákupního košíku, ale nedokončili objednávku. Cílíte tedy na někoho, kdo již o nákupu u vás uvažoval, ale dokončení objednávky si v průběhu objednávání rozmyslel. Důvodů, proč nákup nebyl dokončen, může být celá řada - vyrušení v průběhu objednávky, technické problémy, složitost nákupního procesu nebo cena. Pokud se osobě, která košík opustila, připomenete a nabídnete něco dalšího navíc, například v podobě slevy, šance dokončení objednávky se zvyšuje. Další možností je připomenutí se vašim zákazníkům po určité době s novou nabídkou. Toto je ideální pro zboží, které se po určité době vyčerpává a je třeba je nakoupit znovu. Může jít například o náplň do tiskárny či kancelářské potřeby. Zobrazení vaší nabídky v tu správnou dobu může být velice efektivní formou reklamy. Jinými slovy remarketingem dosáhnete více zobrazení vaší reklamy na konkrétního uživatele, který o vás již projevil zájem a tak zvýšíte šanci na úspěch.

Pro úspěch brandingové kampaně na budování značky je vhodné využít několik různých nástrojů. Zákazníci před nákupem používají více zdrojů informací, jejichž počet závisí na závažnosti rozhodnutí. 

článek pro Reseller Magazine

Líbil se Vám tento článek? Odebírejte novinky zdarma
Štítky
Nejnovější příspěvky

SHORTLISTED: Postupujeme dál v soutěži o cenu Google Partner Premier Award

Dnes jsme oslavili skvělou zprávu. Postoupili jsme do finálního kola Video Innovation prestižní soutěže Google Premier Partner Awards! Nejen …

12. 7. 2017

MarketUP newsletter I ČERVEN

Proč je tak důležité využívat formáty online videa v reklamě? A jak se používají nové Smart Display Campaigns? To a celou řadu dalších …

30. 6. 2017

Prokázáno: V Brand Liftu si s námi nikdo nezadá

Úspěch online marketingových kampaní se většinou měří počtem provedených konverzí. Jak ale měřit kampaně, které jsou cílené na budov…

26. 6. 2017

PPC Novinka: Chytré obsahové kampaně

Ještě jste neslyšeli pojem „Chytré obsahové kampaně“ nebo zkratku „SDC“ ? Pokud ne, tak dávejte pozor, protože s touto novinkou přic…

24. 6. 2017

"Firmy by se měly naučit investovat víc do digitálu," říká nová kreativní ředitelka Hana Gemrotová

MarketUP v květnu přivítal novou posilu. Hana Gemrotová je vůbec první kreativní ředitelka v historii firmy. Jaké to je přesunout se z ATL k…

23. 6. 2017

Archetypy v marketingu III: Nikdo není sám

Chcete u svých zákazníků reagovat na jejich potřebu po blízkosti? Nechte svou značku být jejich archetypálním kamarádem, milencem nebo bavi…

21. 6. 2017