Blog

Jan Petrtyl 17. 2. 2014 Zpět

Jak vytvořit kvalitní bannerovou kampaň?

Jak vytvořit kvalitní bannerovou kampaň?

Každý, kdo někdy surfoval po internetu, se s nimi jistě setkal. Řeč je o bannerech, o jedné z mnoha forem reklamy v online světě. Jde o grafickou reklamu, která má obecně nižší míru prokliku než například reklamy ve vyhledávačích, avšak rozhodně nad ní nelze lámat hůl, protože v komunikačním mixu má důstojné místo.

V tomto příspěvku se zaměříme na to, jak vytvořit kvalitní bannerovou kampaň, která má všechny předpoklady pro to, aby splnila cíle stanovené zákazníkem.

Co je banner

Bannerová reklama může nabývat mnoha podob, postupem času se však ustanovila pravidla pro názvosloví, velikosti a formáty bannerů. U nás v této oblasti působí například SPIR (Sdružení pro internetovou reklamu), z jehož dílny pocházejí tzv. Standardy základních reklamních formátů. Tyto standardy byly akceptovány společnostmi Seznam.cz, Internet Info, Sanoma Magazines Praha či ZenithOptimedia Prague – jde tedy o velmi významné hráče. Jak plyne z uvedených standardů, bannery mohou nabývat fantastických forem, formátů i rozměrů. Speciální formou jsou tzv. rich media bannery, ke kterým se vrátíme ještě v závěru článku. Mnohdy se však může stát, že nejlepší roli nakonec splní jednoduchý statický obrázek – třeba v případě remarketingu. Nepředbíhejme však.

Bannerová slepota? Ne tak docela

Již na konci devadesátých let byly publikovány práce, které upozorňovaly na tzv. bannerovou slepotu, tj. v podstatě nevnímání bannerů (a tedy reklamního sdělení) ze strany návštěvníků. Praxe však ukazuje, že bannery mají jako nositelé zprávy rozhodně co říci. Pokud se kampaň dobře zvládne, přináší vynikající výsledky zejména při budování značky a šíření povědomí nebo jako prvek, který dokáže přimět lidi k návratu na web, kde již byli (remarketing).

Platí, že relevantní sdělení je pro relevantní cílovou skupinu atraktivní. Pokud budeme zobrazovat teenagerům reklamu na prací prostředky, téměř jistě půjde o vyhozené peníze. Pokud se jim však zobrazí reklama na produkt, který by je mohl zajímat (třeba i v závislosti na jejich dříve uskutečněných nákupech), je to důležitý krok na cestě k úspěchu.

Banner dokáže plnit důležitou roli i v případě, že na něj zrovna někdo nekliká. Jde totiž o zvyšování informovanosti cílových skupin a zprostředkování sdělení. Toho lze využít v mnoha scénářích – od uvedení nového produktu na trh až po udržení povědomí o produktu u stávajících zákazníků.

Představme si situaci, kdy chcete koupit dárek synovi k narozeninám. Má rád lední hokej a k narozeninám by si přál stolní hokej, aby mohl hrát, i když není na ledě. Před odchodem z kanceláře se letmo podíváte, jaká je nabídka na trhu a jeden z webů, které navštívíte, je e-shop, který uvedenou hračku prodává. Potřebujete již odejít domů, přerušíte nákup a zapomenete si stránku uložit do složky Oblíbené, ačkoli se vám e-shop líbil. Možná, že je to silné tvrzení, ale neuvítali byste, kdyby se e-shop sám přihlásil, že máte zboží v košíku?

Kam umístit bannery

Možnosti pro umístění bannerů jsou široké. Lze objednat umístění například na stránkách jediného webu nebo jejich sítě (např. Seznamu, v síti webů Mladé fronty apod.), v síti Google AdWords, Seznam Sklik nebo například pomocí systému Adform (velmi pokročilý systém s obrovskou sítí webů pracující na bázi RTB – real time bidding). Uvedený výčet ani zdaleka není vyčerpávající, právě naopak. Je však nutné dodat, že již i mezi těmito zmíněnými možností jsou zásadní rozdíly (nejen v ceně, počtu očekávaných zobrazení, formátech reklamy atd., ale zejména v efektivitě). Například: pokud si přímo zakoupíme prostor na konkrétním webu, dostáváme většinou garantovaný počet zobrazení, někdy bývá možné platit i přímo za proklik a dosáhnout tak garantované návštěvnosti.

Jak je bannerová reklama zpoplatněna

V zásadě existují tři možnosti, jak lze platit za bannerovou reklamu. První je klasická platba za počet zobrazení. Pro lepší srovnání mezi jednotlivými nabídkami se využívá modelů CPT (cost-per-thousand) nebo CPM (cost-per-mille). Jde o různé názvy jednoho modelu, který udává cenu za tisíc zobrazení. Rizikem u tohoto způsobu platby je útrata všech nákladů a naprosté minimum návštěv cílového webu, kam reklama směřuje, o konverzích nemluvě.

Druhým modelem je CPC neboli cost-per-click. Zde se platí až za realizované kliknutí na reklamu. Výhoda je jasná: reklama se může zobrazit třeba 100.000x, ale pokud na ni nikdo neklikne, nezaplatíte ani korunu. Přesto se však v praxi někdy může stát, že CPM reklama nakonec vyjde levněji než reklama CPC – např. pokud má inzerát v modelu CPM zásadně vyšší CTR – míru prokliku – než reklamy v režimu CPC a celkový nákladový rámec umožňuje dosažení „bodu zvratu“.

Konečně třetím modelem je CPA/CPL, který funguje na bázi platby za uskutečněnou akci/lead a často jej vídáme především v affiliate sítích a programech. Řekněme, že vlastníte e-shop, který prodává hračky. Na portále pro maminky inzerujete formou banneru novou kolekci hraček pro batolata. Po zobrazení či prokliknutí reklamy jako inzerent nic neplatíte, náklady se odečítají, až když návštěvník z daného webu na vašem e-shopu skutečně nakoupí.

Pečlivá segmentace a stanovení cíle = základ úspěchu

Vždy, když se tvoří bannerová kampaň, je nutné položit si několik otázek: čím se zadavatel odlišuje od konkurence, kdo jsou jeho klienti a co je cílem kampaně. Je zapotřebí pečlivě prostudovat všechny relevantní materiály (pro správný positioning a pochopení nákupního procesu a cyklu), se zadavatelem dále komunikovat a vše směřovat k tomu, aby výsledek odpovídal nejvyšším standardům – to není fráze, ale pro kvalitní kampaň nutnost.

Krok za krokem od kreativní idey bannerů až po jemné ladění

Když víme, co je cílem kampaně, čím se náš zákazník odlišuje od konkurence, jaký má rozpočet atd., můžeme se pustit do tvorby kreativy. Na této činnosti se podílí víc lidí; grafik a specialisté online marketingu. Formou brainstormingu skládáme mozaiku rodícího se banneru. V tomto případě beze zbytku platí rčení, že víc hlav víc ví. Na vše dohlíží projektový manažer, který diskusi moderuje, zapisuje nápady a samozřejmě i on přináší vlastní návrhy.

Po interním schválení nejlepšího konceptu se grafik pouští do tvorby kreativy, kterou posíláme zákazníkovi ke schválení, případně provedeme korekce dle jeho přání. Zde je příklad dynamických bannerů pro společnost EasyOptic, kde jsme připravili různé kreativy pro muže a ženy. Na jejich obličejích se měnily obroučky a vše doplňovaly značky/loga výrobců brýlí. Zde se jednoznačně vyplatilo připravit dynamické bannery, protože statika by neumožnila postupnou výměnu produktů a nedokázala by v plném rozsahu vyjádřit ducha kampaně.

Bannerový remarketing – dvojnásobná míra prokliku

Téměř vždy se vyplatí vytvořit i remarketingové kampaně, kdy zobrazujeme reklamu přizpůsobenou na základě toho, čemu návštěvník na webu věnoval pozornost nebo jaké akce provedl. Například pro e-shop Stigahokej.cz jsme připravili sérii bannerů, které se zobrazovaly pouze lidem, kteří přidali zboží do košíku, ale nedokončili nákup.

Banner pro Stiga hokej 

Spuštěním kampaně nic nekončí, nyní jde o splnění cílů

Spuštění kampaně neznamená konec práce. Existuje mnoho druhů cílení bannerové reklamy. Například systém Google AdWords umožňuje cílit na publika pomocí klíčových slov, dle témat webů, na kterých se mají reklamy zobrazovat, dle demografických údajů publika či dle zájmů nebo vybraných umístění (konkrétní stránky).

V průběhu kampaně pečlivě na denní bázi vyhodnocujeme výkon kombinací jednotlivých sestav/bannerů a cílení a vše zasazujeme do rámce konverzí. Vždy je potřeba mít na paměti, že kampaň má stanoveny jasné cíle, kterých se snažíme dosáhnout (v ideálním případě překonat). Bannerové kampaně bývají označovány jako imageové. Mohou však být i účinným médiem, které vyvolá nákup na e-shopu či odeslání poptávky. Lze však připravit i kombinaci imageové a výkonnostní kampaně, například pokud do imageové kreativy přidáme informaci o ceně.

Metriky výkonu

Výkon kampaní monitorujeme jednak v prostředích jednotlivých reklamních systémů (Adform, Sklik, Adwords ad.), jednak pomocí nástroje Google Analytics. Vždy zpracováváme reporty, které dokládají význam bannerové reklamy jako důležité součásti komunikačního mixu.

U bannerových kampaní je důležité měřit několik druhů metrik – od obecnějších až po detailní. Základními ukazateli jsou počet zobrazení, v závislosti na šířce záběru kampaně se pohybujeme od několika set až tisíc zobrazení za den až po téměř milion zobrazení denně – dle použitého média/médií. Pro ilustraci: velkým rozdílem je, pokud bannery spustíme např. pouze v síti Sklik s velmi úzkým zacílením, nebo v celé síti Mladé fronty či na titulní stránce Seznamu.

Sám o sobě je počet zobrazení metrikou s pouze omezenou vypovídací hodnotou. Je potřeba přidat počet prokliků/počet zobrazení. Tím dostáváme ukazatel CTR. U bannerových kampaní se dostáváme na řádově nižší úrovně CTR než u kampaní ve vyhledávačích, u remarketingových kampaní pak standardně dosahujeme CTR vyšší než u „bannerů prvního sledu“. Více o průměrné míře prokliku u nás a v zahraničí uvádí MediaGuru.

Návštěvník přišel na stránky, nyní se rozhodne

Velmi důležité je však sledovat i to, jak se lidé chovají po příchodu na stránky. Banner sice může mít míru prokliku třeba celé 1 %, ale pokud 99 % příchozích na web okamžitě odchází a máme nastaveny platby dle modelu CPM/CPC, zcela zbytečně přicházíme o peněžní prostředky.

Vyplatí se sledovat také průměrnou dobu na stránkách, počet zhlédnutých stránek a samozřejmě i realizované konverze. Zde je příklad relativně úzce cílené bannerové kampaně – display Google AdWords  a její srovnání s kampaní ve vyhledávači (PPC Google). Míra okamžitého opuštění z banneru ve výši 65 % je solidní číslo. To píši s plným vědomím, že ukazatel bounce rate/míru okamžitého opuštění a jeho „dobré“ hodnoty nelze generalizovat. Míra konverze je v tomto konkrétním případě velmi podobná jako u PPC ve vyhledávači.

Výchozí seskupení kanálů

Často se stává, že návštěvník přijde na stránky z několika zdrojů: klikne na banner, pak přijde přes přirozené vyhledávání, může kliknout i na placenou reklamu ve vyhledávači a pak ještě porovná naši nabídku například na Heuréce nebo Zboží.cz. A třeba až pak přijde na stránky přímým zadáním adresy a až pak provede konverzi. Model přijde-nakoupí-odejde (z jakéhokoli zdroje) jako jedna jediná interakce existují, ale nelze spoléhat pouze a jedině na ně.

Je důležité poznamenat, že banner jako takový je pouze částí celé mozaiky. Velmi také závisí na tom, jak vypadá cílová stránka – landing page. Sebelepší banner je k ničemu, pokud je k ničemu stránka, na kterou vede.

Současnost a budoucnost bannerové reklamy

Systém Google AdWords „relativně nedávno“ poskytl vlastní základní nástroj pro tvorbu grafické reklamy, následně pak nabídl možnost využít ve své síti i tzv. rich media – tedy reklamy, které obsahují zvuk, jsou interaktivní a obsahují speciální efekty. U takových bannerů, které je využívají, se očekává vyšší míra prokliku a jde zřejmě o současný trend.

V zásadě však platí, že je moudré posuzovat každou kampaň a každý jednotlivý banner v unikátním kontextu. Platí totiž, že neexistuje žádný samospasitelný nástroj, který by byl využitelný vždy a všude. Přidaná hodnota se nachází v profesionálním přístupu a v porozumění potřebám zákazníka, jeho klientům a produktům. A to je vysvětlením, proč někdy fungují naprosto jednoduché statické reklamy a jindy je zapotřebí vytvořit složitou dynamickou reklamu, která se zobrazí přes celou stránku.

Líbil se Vám tento článek? Odebírejte novinky zdarma
Štítky
Nejnovější příspěvky

Zákulisní fotky i poznatky ze školení Facebook Blueprint Live!

V červnu jsme jako jedna z pěti českých agentur dostali v rámci úzké spolupráce a podpory ze strany Facebooku pozvánku na workshop Blueprint …

24. 8. 2017

Míša Mašková: Školy dnes grafiku nenaučí. Mladí lidé by se měli co nejdřív vrhnout do praxe

Míša Mašková je nová Art Directorka našeho kreativního oddělení. Je maličká, skromná, ale odvádí skvělou práci. Přečtěte si rozhovo…

22. 8. 2017

Jirka, Andrea a Míša jsou nové posily týmu!

Do našich týmů nastoupily další nové tváře. Seznamte se s Jirkou, Ájou a Míšou.

22. 8. 2017

Instagram pro firmy: Nevyužitý potenciál obrázkové sítě

Instagram je extrémně populární obrázková sociální síť. Pohybuje se na něm přes 700 milionů uživatelů (v Česku více než 1,5 miliónu…

21. 8. 2017

Tajný trik marketéru, jak vybudovat silnou značku. Archetypy v marketingu.

S konceptem archetypů už jsme se v několika předchozích článcích seznámili. Naučili jsme se je od sebe rozlišit, víme, co jednotlivé arch…

18. 8. 2017

Storytelling pro firmy. Naučte se vyprávět příběh své značky

Lidé milují příběhy. A dobrým příběhem získáte klíč k srdci svého zákazníka. Vystavět dobrý příběh ale není jen tak. Podívejte …

14. 8. 2017