Blog

Miroslav Král 30. 11. 2016 Zpět

Co chystá Google pro rok 2017? Více, než si umíte představit

Co chystá Google pro rok 2017? Více, než si umíte představit

Druhý týden v listopadu se konal v legendárním hotelu Westin St. Francis v centru San Francisca globální Google Partner Summit. Významné události se účastnily největší digitální agentury z celého světa a vrcholoví představitelé Google. Agentura MarketUP zde byla jako jediný zástupce za Českou a Slovenskou republiku.

Google Partner Summit – jen pro zvané

Pozvání na tuto vrcholnou akci od Google jsme dostali již podruhé. Pravda, museli jsme proto něco udělat a dvakrát po sobě se stát nejrychleji rostoucím Google Partnerem v ČR, loni i letos. Naše úsilí se ale vyplatilo. Google poodhalil své „big bets“ pro příští roky a demonstroval, že právě teď se začínají přepisovat dějiny marketingu.

 V čem byl letos Google summit jiný?

Google summit 2016

Google si plně uvědomil, jak jsou partneři pro jeho dlouhodobý úspěch důležití. Potvrzoval to nejen výběr místa konání, skvělá organizace a péče o účastníky, ale zejména hvězdné obsazení řečníků a prezentátorů, které jsem dosud na akcích Google nezažil.

Seznamovací recepci první večer uvedla Ruth Porat, CFO skupiny Alphabet, vlastníka Google. Druhý den se na pódiu vystřídala řada prezidentů a viceprezidentů jednotlivých divizí, kteří jsou odpovědní globálně za Sales Operations, Strategy, Performance & Programmatic, Youtube Marketing, HR a další.

Google sdílel úplně čerstvé případové studie světových značek a odhaloval své plány více, než je obvyklé. Proto i část prezentací byla označena jako „very confidential“ bez možnosti pořizovat záznam.

Hotel v San Franciscu

Hotel Westin St. Francis, dějiště Google Partner Summitu 2016 v San Francisco

Networking na Google Summitu 2016


10% globálních investic do digitální reklamy v sále


Druhý, hlavní konferenční den, zahájil Allan Thygesen, President Global Sales and Operations shrnutím údajů o účastnících konference v číslech. Konference se účastní 900 představitelů digitálních agentur světa z 51 zemí a 6 kontinentů, reprezentujících roční mediální investice 16 mld. USD. To reprezentuje 20 % globálních příjmů Google a dle dostupných zdrojů 10 % mediálních investic do globální digitální reklamy.

Úvodní keynote od Allan Thygesena byla věnována výhradně mobilnímu marketingu. Překotné změny v oboru a dramatický vliv mobilů na obchodní výsledky firem byly v dalších vystoupeních ilustrovány na řadě konkrétních příkladů a nedávných experimentů.

Google summit 2016

Digitál resp. mobily zásadně mění svět marketingu

Dle Google jsme nyní svědkem přepisování budoucnosti marketingu. Hlavním hegemonem marketingu se v těchto dnech stává smartphone. A to doslova. Z vývoje vyhledávání a zejména z nejnovějších nákupních studií značek Target, BestBuy, Fiat & Chrysler, GM a mnoha dalších vyplývá, že právě mobily využívají uživatelé v průběhu nákupního rozhodování nejčastěji.

Mobily jsou po ruce pro získání informací, porovnání nabídek, zhlédnutí video recenzí na YouTube, dotazy na sociálních sítích, vyhledávání prodejce či prodejního místa. Proto informace dostupné na mobilu ovlivňují konečnou volbu zákazníka.

Jeden z prezentovaných příkladů ilustroval počet a druh interakcí na internetu a mobilním telefonu, které učinila matka 2 dětí Stacy během rozhodovacího procesu při nákupu nového automobilu. Je jich několik set a 71 % z nich se odehrálo na mobilu. Tak dnes běžně probíhá nákupní rozhodování spotřebitelů.

Z níže uvedeného diagramu vyplývá, že není možné vše změřit a přesně určit, jaká interakce měla největší vliv na závěrečné nákupní rozhodnutí. Marketéři musí změnit paradigma a nahradit dosud používané KPI za nové.

Nákupní cyklus zákazníka

Uvedená situace se netýká jen nákupů zboží dlouhodobé spotřeby. Stejné dopady vnímají i maloobchodní řetězce, např. Target či Best Buy se spotřebním zbožím, resp. elektronikou. CEO americké sítě supermarketů Target považuje po nedávném průzkumu chování svých zákazníků mobily za „nové dveře do Target obchodů“. Z průzkumu Target rovněž vyplynulo, že jejich zákazníci, kteří byli osloveni reklamou z více marketingových kanálů, jsou 3x více hodnotní než zákazníci oslovení pouze z jednoho zdroje. 

Google summit 2016

Dle výzkumu Google 76 % lidí, kteří vyhledávají obchod ve svém okolí v Google, jej navštíví během následujících 24 hodin. Např. americký maloobchodní řetězec BestBuy zaznamenal víkend před konáním Google summitu 1 milión návštěv na svých prodejnách vygenerovaných reklamou „Local Inventory Ads“ od Google. Google již testuje přímý vliv reklamy ve vyhledávání, displejové i videoreklamy na návštěvnost kamenných obchodů a tento model měření bude postupně zavádět i mimo Spojené státy.

Google summit 2016

I my v MarketUP jsme letos realizovali podobný experiment s naším klientem Sconto Nábytek. Ten odhalil, že multikanálová digitální reklamní kampaň zajistila 69 % nákupů v kamenných prodejnách a 31 % na e-shopu. Přitom více než 40 % nákupů proběhlo na základě reklamy v mobilu a nákup na kamenné prodejně byl až 3x hodnotnější než v e-shopu.

Podle představitelů Google už některé světové značky tento zásadní posun ve spotřebitelském chování pochopily a začínají radikálně měnit své marketingové strategie. Nemění pouze využívaná média, tedy marketingový mix, ale začínají intenzivně hledat nové cesty ke správnému měření dopadů reklamy.

V době tzv. „cross-mediálního světa“ nejsou stávající metody měření dopadu a cílení TV reklamy relevantní. Lidé sedící před TV obrazovkou běžně sledují mobily, tablety nebo počítače. Jak uvedl Jason Spero, Vice President of Global Performance & Programmatic, Google na nových vyhodnocovacích strategiích intenzivně pracuje a brzy poskytne agenturám nové měřicí nástroje.

Google summit 2016

Digitální video: Na konci dekády nejčastější způsob trávení volného času

Podle Lucindy Barlow, Global Director of YouTube Marketing, je sledování digitálního videa na vrcholu. „Existují jen dvě věci, kterým Američané věnují více času než sledování online videa – spánku a práci.“

Video bylo tradičně využíváno k budování povědomí a zapojení uživatelů. Nicméně nedávné studie od Google ukázaly, že online video reklamy zvyšují potenciál pro pozitivní návratnost reklamních výdajů. V USA sledovala generace Y (věk 18-34 let) televizi o 9 % méně než loni, zatímco její čas na YouTube vzrostl o 48 %.

Lucinda uvedla 4 důvody, proč online video získá prim v příštím desetiletí a obsadí 90 % veškerého internetového provozu – protože je mobilní, rozmanité, obohacené hudbou a pohlcující.

Google summit 2016

I v České republice sledujeme enormní růst sledování YouTube videa v posledních 12 měsících. Potvrzují to i výsledky reklamního formátu Masthead, který zajišťuje inzerentovi 24 hodinovou přítomnost na homepage YouTube v ČR. Nedávno jsme jej využili v kampaních pro značky Sephora, Sedita nebo Pneumatiky.cz a s objemem 7 miliónů impresí oslovil více než 2,5 mil. uživatelů během 1 dne.

Jak mají na dramatické změny reagovat marketingové agentury a značky?

Podle Google musí nyní digitální agentury a značky úzce spolupracovat na 3 klíčových oblastech.

1. Zlepšit konverzní vlastnosti webů, zejména mobilních, a to optimalizací jejich struktury, menu, rychlosti načítání a vyhledávání na stránce. To jsou faktory, u nichž lze i menší úpravou dosáhnout zvýšení konverze, a tedy návratnosti marketingových výdajů o desítky až stovky procent.

2. Vytvořit nové strategie pro měření a vyhodnocování digitálních i ostatních marketingových kampaní, aby byla pokryta všechna zařízení uživatele (mobil, tablet, desktop), všechny využité reklamní platformy a výsledky lépe odrážely obchodní cíle značek. Agentury společně se značkami musí určit nové KPI pro měření výkonu online kampaní, protože dosud využívané CPA a ROAS nejsou nadále validní. 80 % růstu obratu značek se odehrává na mobilech, a to CPA počítané podle současných metrik vůbec neodráží.

3. Využít obrovský nástup online videa a jeho prostřednictvím oslovit zákazníky na mobilu. Značky potřebují zajistit svou přítomnost na video kanálech typu YouTube a musí je pravidelně aktualizovat.

Google AI, Google Home, Google Cloud, Google Pixel a další novinky, které v ČR ještě neznáme

Cestou z mezinárodního letiště do centra San Francisca jsem zaznamenal, že v outdoorové reklamě převažují značky Google a Apple. Nový iPhone 7 od Applu nebyl překvapením. Ale všudypřítomné reklamy na Google Cloud, Google Home, Google Nest a další technologie, které u nás ještě neznáme, už ano.

O záměrech Google v této oblasti se vyjádřil Philipp Schindler, Senior VP & Chief Business Officer. Google mohutně investuje do technologií umělé inteligence (AI) a machine learning. Jedna oblast uplatnění je právě digitální reklama, kde mají tyto technologie brzy umožnit neuvěřitelné až exponenciální zlepšení v kvalitě.

Další oblastí je tzv. Google Cloud, kde Google poskytuje sofistikované nástroje pro zvýšení produktivity založené na machine learning technologiích i pro jiné obory. A Google Cloud je již v USA pro zájemce z řad B2B klientů k dispozici. Pod AI si rovněž si můžete představit micropočítač s implementovanou machine learning technologií, umístěný ve vašem těle, který reportuje data a je schopný vám sdělit, že budete mít srdeční zástavu za 2 hodiny.

Technologie GoogleDalší oblastí, na kterou Google sází, je Augmented Reality. Podle Schindlera bychom neměli tuto technologii podceňovat, protože se stane základem příští generace počítačů. Bude dostupná v mobilu, s rostoucím objemem výroby klesne cena a usnadní např. nakupování.

Nejhmatatelnějšími novými produkty jsou však Google Home a Google Pixel, které si můžete koupit v USA, Kanadě, UK, Německu a jen ve Spojených státech je používají statisíce domácností. Google Home je zařízení, které umístíte doma do pokoje, ovládáte jej hlasem prostřednictvím Google Assistenta a zajistí vám prakticky vše včetně řízení domácnosti. Připojíte na něj telefonem ovládaný termostat Nest pro řízení vytápění a ventilace doma, vnitřní a vnější kamery Nest a můžete kdykoli nahlédnout z kanceláře přes mobil domů, co provádějí vaše děti či domácí mazlíčci.

Google rovněž uvádí na trh mobilní telefon Pixel, který se vybavením i cenou blíží provedení nových iPhonů a notebooky Pixel, které jsou podobně pozicovány směrem k MacBooku. 

Se všemi výše uvedenými Google technologiemi a produkty jsme měli možnost se osobně seznámit návštěvě v Googleplexu, kterému byl věnován celý 3. den konference.

Googleplex v Kalifornii

3. den se celý odehrával v Googleplexu, v sídle HQ Google v Moutain View

Návštěva Google Summitu byla letos velmi inspirativním zážitkem a je zřejmé, že v našem oboru a s Googlem v zádech se určitě v příštích letech nudit nebudeme!

Líbil se Vám tento článek? Odebírejte novinky zdarma
Štítky
Nejnovější příspěvky

Zásadní změny v marketingu: Nové role CMOs a marketingových agentur

Nový přístup k zákazníkům a moderní digitální technologie zásadním způsobem mění úlohu dnešních šéfů marketingu. I toho se týkal …

27. 10. 2017

Zásadní změny v marketingu: Smartphony, video a umělá inteligence

Proč jsou smartphony a video pro reklamu klíčové? A jak bude vypadat budoucnost reklamy s umělou inteligencí? Zjistěte, co zaznělo na letošn…

25. 10. 2017

Průzkumník příspěvků: Hrozí nám konec organického dosahu na Facebooku?

Facebook aktuálně testuje novou funkci zobrazování příspěvků stránek, která může zasadit pomyslný hřebík do rakve organickému dosahu. …

24. 10. 2017

Zásadní změny v marketingu: Perspektiva se obrací přímo k zákazníkovi

Podzimní konference Advertising Week a Google Partner Summit přinesly zcela zásadní novinky, které změní další směrování marketingu a rekl…

20. 10. 2017

Jak jsme na teambuildingu zdolali výšky, dálky i hloubky

V prvním říjnovém týdnu jsme opět po několika měsících vyrazili utužovat náš pracovní kolektiv. V našem týmu přibylo několik nových…

10. 10. 2017

Vystoupili jsme na konferencích Retail in Detail a Brand Management

Začátkem podzimu proběhly v Praze dvě významné marketingové konference, na kterých nechyběl ani MarketUP. A protože v našem týmu milujeme …

26. 9. 2017