Blog

Lukáš Cikánek 19. 9. 2019 Zpět

Brand Safety I. – Myslete na reputaci značky

Brand Safety I. – Myslete na reputaci značky

Přes 10 % digitálních kampaní se zobrazuje u nevhodného obsahu. Na viditelných pozicích se pak zobrazuje necelých 50 % digitálních reklam a 1/3 mediálních investic končí na podvodných webech. Přečtěte si tipy, jak v dnešní době pečovat o reputaci značky na internetu a na co by firmy v rámci Brand Safety neměly zapomínat.

Důvěra společnosti je tenký led. Kromě “stakeholderů” z řad zaměstnanců, zákazníků, médií, dodavatelů nebo investorů, může reputaci značky poškodit i nežádoucí kontext v rámci internetové reklamy (neefektivně investované mediální rozpočty jsou věc druhá). 

Studie z roku 2017 ukázala, že ochrana před zobrazováním online reklamy ve spojitosti s  nevhodným obsahem je nezbytná. Na tomto tvrzení se shodlo téměř 80 % marketingových ředitelů největších světových inzerentů. Ze studie dále vyplývá, že nevhodný kontext ohrožuje vnímání hodnoty značky a současně může dojít i ke zhoršení vztahu se zákazníky. A právě proto se v MarketUP zabýváme Brand Safety komplexněji a svým klientům nabízíme nadstandardní ochranu


Co je Brand Safety a proč jej zařadit do online marketingové komunikace firmy?


Brand Safety je pojem, který se ustálil pro souhrn opatření na ochranu inzerenta před zobrazením online reklamy v kontextu nevhodného obsahu. Nevhodné jsou například weby nebo články s obsahem jen pro dospělé. Dále se vylučují  stránky obsahující násilí a vulgarismy či weby věnující se drogám. Takové kontexty by mohly propagovanou značku v rámci kampaně poškodit. 

Pod pojmem Brand Safety se kromě zabránění reklamy u nevhodného obsahu skrývá i zobrazení brandu skutečným uživatelům na viditelných pozicích, jinak řečeno – reklama, která zasáhne ty správné lidi ve správnou chvíli a na správných místech.

TIP: Pokud chcete jít v Brand Safety opravdu do hloubky, nezapomeňte přihlédnout i k podobě webu, na němž se reklamy zobrazují – i to totiž ovlivňuje vnímání značky mezi spotřebiteli a v konečném důsledku také výsledky celé kampaně. 

Prevence je nezbytná


Brand Safety je relativně čerstvá záležitost, kterou inzerenti začali systematicky řešit poté, co se reklama několika velkých hráčů na YouTube objevila před videy islámských extremistů (2017). Firmy jako Walmart, PepsiCo nebo L'Oréal pozastavily inzerci na YouTube, na což Google reagoval zpřísněním pravidel a zavedl nová opatření, která zajišťují vyšší ochranu inzerenta napříč jeho platformami. 

Otázka Brand Safety je více řešena v zahraničí, hlavně směrem na západ. V ČR firmám chybí dostatek informací, což považuji za jeden z důvodů, proč se o významu  Brand Safety spíše mluví, než aktivně řeší. 


Jak fungují vylučující klíčová slova?


Vylučující klíčová slova mohou být konkrétní slova nebo spojení, která brání spuštění reklamy u předem definovaného (nevhodného) obsahu. Nevhodná klíčová slova lze definovat ve vyhledávání i reklamních systémech (například v obsahové síti Google Display Network - GDN). V praxi to pak může vypadat tak, že pokud reklamní systém při kontrole stránky objeví vyloučená klíčová slova, reklamu nezobrazí.

Vylučující klíčová slova by měla být součástí každé PPC kampaně!

Stejně jako lze nastavit vylučující klíčová slova, lze stejným způsobem nastavit i vyloučená umístění – reklama se nezobrazí na určitých webech, doménách nebo YouTube kanálech. Při využívání kontextového cílení se tak vyvarujete nevhodnému spojení vaší reklamy s kontroverzním tématem. Tuto funkci je možné využít napříč všemi reklamními platformami, od Google Ads, Skliku, po Facebook, Adform Strossle a jiné.

3 základních doporučení pro Brand Safety značky


Problematikou Brand Safety se v MarketUP zabýváme už několik let. Z našich zkušeností, které díky práci s klienty máme, bychom doporučili všem, kteří to s reputací značky myslí vážně, zaměřit se na následující 3 body, které považujeme za základ, pokud firma využívá reklamu na internetu. 

1. Analýza Brand Safety v online prostředí


V prvé řadě je nutné začít vnímat Brand Safety jako součást online marketingové komunikace firmy a aktivně se zajímat o to, v jakém kontextu se značka na internetu zobrazuje. Základní audit Brand Safety zvládnete vytvořit sami. Pokud si na něj ale netroufáte, můžete využít služeb agentury. 

V případě, že si chcete dělat audit sami, je nezbytné, abyste měli veškeré přístupy do svých reklamních nástrojů, popřípadě jednali s aplikacemi 3. stran, které umí analyzovat kvalitu prostoru dle několika různých pohledů (čas strávený s bannerem, vizibilita atd.). V případě agentury je situace jednodušší, jelikož agentura má lepší vhled do všech nástrojů a aktuálních možností, jak Brand Safety řešit. 

2. Definice nevhodného obsahu


Ke každé kampani je třeba přistupovat individuálně. Soustřeďte se na definování senzitivních a negativních slov a následně určete konspirační weby a kanály, které by mohly vaši značku poškodit. 

Pro naše klienty běžně připravujeme audity, kde všude a jak se jejich reklamy zobrazovaly a performovaly. Na základě těchto informací nám klient upřesní, co je pro něj přijatelné a co už ne. Následně připravíme návrh řešení, jak předejít nevhodnému zobrazování reklamy nebo nízké výkonnosti (fraudové weby). Pro klienty navíc využíváme naše vlastní seznamy umístění a YouTube kanály rozřazené do tematických kategorií za účelem minimalizovat nevhodná zobrazení vůči obsahu uvedeného na dané stránce. 

TIP: Nezapomeňte přihlédnout i k podobě webu, na němž se reklamy zobrazují – i to totiž ovlivňuje vnímání značky mezi spotřebiteli a v konečném důsledku také výsledky celé kampaně. 

3. Nastavení parametrů kampaně


Pokud má firma přehled o tom, v jakém kontextu se zobrazuje a současně má jasně definovaný obsah, se kterým nechce být spojována, zbývá jediné – nastavit parametry kampaně a stanovit, kde se reklamy (ne)budou zobrazovat. 

V první fázi z kampaně vylučte pochybné weby, aktivujte nástroje automatické prevence umístění reklam v reklamních systémech a zaměřte se na nevhodná témata a předem definovaná vylučující klíčová slova, u kterých zablokujte zobrazení reklamy. 

Ve fázi druhé zkontrolujte, kde se reklamy zobrazují, aktualizujte nevhodná umístění a vylučující klíčová slova. 


Studie z léta 2017 potvrdila, že spojení značky s nevhodným obsahem je pro část spotřebitelů natolik zásadní, že by mohlo dojít k opuštění pro ně doposud oblíbené značky. Myslete tedy při nastavování vašich kampaní na Brand Safety a nezapomínejte na to, že vylučující klíčová slova by měla být součástí každé PPC kampaně.


Nevíte si s plánováním kampaní rady?


Napište nám, připravíme vám komplexní displayovou strategii, kde se nemusíte bát, že se vaše značka objeví u nežádoucího obsahu. 


Líbil se Vám tento článek? Odebírejte novinky zdarma
Štítky
Nejnovější příspěvky

Naše první zkušenosti s Discovery Campaigns

Discovery Campaigns v beta verzi byly představeny na konferenci Google Marketing Live v květnu. Nelenili jsme a pustili jsme se do testování novin…

15. 10. 2019

Jsme mediálním partnerem českého basketbalu

Spolupráci s Českou basketbalovou federací jsme odstartovali roku 2013. Za 6 let spolupráce jsme pro klienta zajistili propagaci desítek reprezen…

27. 9. 2019

Zásilkovna si na kreativu online kampaně služby Mezi Námi vybrala agenturu MarketUP

Zásilkovna, přední česká technologicko-logistická společnost, si na kreativní část reklamní kampaně nové služby Mezi Námi vybrala agent…

24. 9. 2019

Brand Safety I. – Myslete na reputaci značky

Přes 10 % digitálních kampaní se zobrazuje u nevhodného obsahu. Na viditelných pozicích se pak zobrazuje necelých 50 % digitálních reklam a …

19. 9. 2019

Reportáž: Sklik Expert fórum 2019

Ve čtvrtek 12. září jsme se zúčastnili třetího ročníku Sklik Expert fóra 2019. Konference pro PPC specialisty, která je zaměřená na sd…

17. 9. 2019

Jsme realizák – dohromady nám to klape. Mrkni, jak fungujeme

Přibývají nám noví klienti a rozrůstá se spolupráce s těmi současnými – to je důvod, proč do našeho MarketUP týmu neustále hledáme …

9. 8. 2019