Blog

Martina Žilková 17. 5. 2017 Zpět

Archetypy v marketingu II: Touha po mistrovství a změně

Archetypy v marketingu II: Touha po mistrovství a změně

Už naposledy jsme se začali bavit o archetypech v marketingu a jak lze s jejich pomocí dosáhnout konzistentní brandové identity. V archetypech je síla. A v tomto článku se zaměříme na jejich další skupinu, která tentokrát reaguje na klíčovou potřebu lidí dosáhnout mistrovství a zanechat ve světě svou stopu.

Zanechat ve světě svou stopu

Přestože to na první pohled nemusí být zřejmé, archetypy hrdiny, psance a kouzelníka jsou z jedné látky.  V příbězích se obvykle jedná o postavy, které si uvědomují svou výjimečnou sílu a s její pomocí jsou odhodlaní změnit svět. V běžném životě je to reakce na potřebu postavit se problémům a navzdory riziku se zasadit o změnu. A právě se změnou všechny tyto archetypy pracují. Všichni tři bojují proti (ať už jakkoli) škodlivé realitě. Nejde jim jen o naplnění osobních cílů, ale také o změnu světa. Přirozeně se tak stávají součástí identity značek, jejichž výrobky či služby ovlivňují dobu a společnost.

Hrdina: S odhodláním lze zachránit svět

Hrdina je archetyp apelující na snad každý příběh, který známe – jedná se o postavu, která riskuje svůj život, aby porazila nepřítele a ochránila společnost a její hodnoty. Hnací silou hrdiny je snaha ukázat světu, co se v něm skrývá. Jeho největší obava je slabost a selhání.  Zákazník typu hrdina si cení kvality a efektivity. Chce, aby ho produkt nebo služba posouvala co možná nejdál – a nebojí se za to zaplatit. Značky typu hrdina přislibují triumfy.  Nabízí svým zákazníkům maximální kvalitu a prezentují se jako jedničku v oboru, na kterou je jakákoli konkurence krátká.

Cíl: Nic méně než zachránit svět
Dobré vlastnosti: Odvaha, čest, síla, sebevědomí
Špatné vlastnosti: Mohou působit bezohledně a arogantně
Značky: Spadají sem značky, které řeší závažné problémy a pomáhají ostatním na cestě ke splnění jejich snu
Příklady: Hrdinu najdete v nesmrtelném agentovi 007 a v každém komiksovém superhrdinovi. Typickým příkladem je Nike, řada automobilek, z našich klientů je to třeba A3 Sport – podívejte se na příklad úspěšné kampaně.

Psanec: Nesmyslné systémy je třeba zrušit

Psanec – neboli Rebel – vystupuje jako rušivá síla, která porušuje standardy, normy a pravidla pro dobro ostatních či z touhy po dobrodružství. Dožaduje se svobody a jeho největší obava je bezmocnost. Zákazník typu Psanec oceňuje nekonvenční produkty a služby a v reklamách reaguje na jedinečný až šokující obsah. Značky typu Psanec se snaží vyčnívat z davu. Mají cestu o poznání komplikovanější než Hrdinové, ale pokud uspějí, stávají se mezi zákazníky takřka kultem.

Cíl: Jít proti pravidlům
Dobré vlastnosti: Divokost a nespoutanost, svobodomyslnost, odvaha
Špatné vlastnosti: Mohou svým rebelstvím zajít až příliš daleko
Značky: Patří sem brandy, které bojují proti konvencím a pomáhají lidem dosáhnout rebelujícího statusu
Příklady: Archetypálním zobrazením Psance v příbězích je Robin Hood. Nejtypičtější ikonou Psance mezi brandy je Harley-Davidson. V řadách našich klientů stojí za pozornost kampaň věnovaná pikantním omáčkám TABASCO.

Archetypy v marketingu - psanec

Kouzelník: S kouzelnými nástroji dosáhnout nemožného

Kouzelníkova touha je porozumět celému světu a své roli v něm. Představuje katalyzátor proměny společnosti, často sehrává roli léčitele. Nejvíce se obává nezamýšlených a špatných důsledků svých činů. Má úžasnou schopnost nalézat řešení i zdánlivě neřešitelných problémů, na druhou stranu ale umí být manipulativní a odpoutaný od reality. Zákazník typu Kouzelník potřebuje nabýt dojem, že díky zakoupenému produktu/službě může být ještě moudřejší a správným způsobem ovlivňovat lidi. Proto reaguje pouze na skutečně nápadité a inspirativní reklamy. Značky typu Kouzelník slibují osvojit si hluboké vědomosti a dovednosti. Apelují na instinkty zákazníka a otevírají nové možnosti.

Cíl: Splnit sen a vytvořit něco jedinečného
Dobré vlastnosti: Vizionářství, silné charisma, idealismus  
Špatné vlastnosti: Manipulativnost
Značky: Pomáhají a inspirují lidi ke změně, šíří uvědomění
Příklady: V mytologii i na filmovém plátně archetyp nejlépe znázorňuje bájný Merlin. Typickým příkladem značky je Apple se svými inovativními – až kouzelnými – produkty. Z našich klientů je to FANUC, na case study úspěšné kampaně se můžete podívat tady.

Připomeňte si minulý díl seriálu o archetypech, které reagují na potřebu svobody a dokonalého života. V tom dalším budeme mluvit zase o těch, které řeší lidskou potřebu sdružovat se a být součástí nějakého kolektivu. Sledujte náš blog.

Líbil se Vám tento článek? Odebírejte novinky zdarma
Štítky
Nejnovější příspěvky

Dopady GDPR na digitální marketing

GDPR je v poslední době velmi aktuální a diskutované téma. Většina odborných článků, seminářů a konferencí se však tohoto tématu dot…

20. 3. 2018

Digitálním nomádem v Asii: O práci, cestování a životě v pomalejším tempu

Jaké jsou zkušenosti našeho kolegy, projektového manažera Michala Vrtišky, který se rozhodl pracovat dlouhých 6 měsíců na dálku z Asie? Se…

16. 3. 2018

Posily realizačního oddělení Lenka a Radek: O datové analytice, Googlu a vtipech na Slováky

Do realizačního oddělení nastoupily dvě nové tváře. Jací jsou, kde se tu vzali a jaké mají plány?

14. 3. 2018

10 tipů, jak zlepšit svůj osobní profil na Linkedinu

S největší pravděpodobností už na Linkedinu máte založený profil, stejně jako 500 milionů lidí na celé planetě a 1,3 milionů našich sp…

13. 3. 2018

Klienti jsou s našimi službami spokojení, prokázal nedávný průzkum.

Jak klienti hodnotí naše služby? I v tomto pololetí jsme obdrželi velmi pěkný výsledek v hodnocení Net Promoter Score.

26. 2. 2018

Instagram tip: Naučte se pořizovat zdařilejší fotky jídla

Pořizování atraktivních fotek s jídlem se pomalu stává součástí výbavy základních dovedností marketingové gramotnosti. Zejména, pokud …

23. 2. 2018