Blog

Martina Žilková 17. 5. 2017 Zpět

Archetypy v marketingu II: Touha po mistrovství a změně

Archetypy v marketingu II: Touha po mistrovství a změně

Už naposledy jsme se začali bavit o archetypech v marketingu a jak lze s jejich pomocí dosáhnout konzistentní brandové identity. V archetypech je síla. A v tomto článku se zaměříme na jejich další skupinu, která tentokrát reaguje na klíčovou potřebu lidí dosáhnout mistrovství a zanechat ve světě svou stopu.

Zanechat ve světě svou stopu

Přestože to na první pohled nemusí být zřejmé, archetypy hrdiny, psance a kouzelníka jsou z jedné látky.  V příbězích se obvykle jedná o postavy, které si uvědomují svou výjimečnou sílu a s její pomocí jsou odhodlaní změnit svět. V běžném životě je to reakce na potřebu postavit se problémům a navzdory riziku se zasadit o změnu. A právě se změnou všechny tyto archetypy pracují. Všichni tři bojují proti (ať už jakkoli) škodlivé realitě. Nejde jim jen o naplnění osobních cílů, ale také o změnu světa. Přirozeně se tak stávají součástí identity značek, jejichž výrobky či služby ovlivňují dobu a společnost.

Hrdina: S odhodláním lze zachránit svět

Hrdina je archetyp apelující na snad každý příběh, který známe – jedná se o postavu, která riskuje svůj život, aby porazila nepřítele a ochránila společnost a její hodnoty. Hnací silou hrdiny je snaha ukázat světu, co se v něm skrývá. Jeho největší obava je slabost a selhání.  Zákazník typu hrdina si cení kvality a efektivity. Chce, aby ho produkt nebo služba posouvala co možná nejdál – a nebojí se za to zaplatit. Značky typu hrdina přislibují triumfy.  Nabízí svým zákazníkům maximální kvalitu a prezentují se jako jedničku v oboru, na kterou je jakákoli konkurence krátká.

Cíl: Nic méně než zachránit svět
Dobré vlastnosti: Odvaha, čest, síla, sebevědomí
Špatné vlastnosti: Mohou působit bezohledně a arogantně
Značky: Spadají sem značky, které řeší závažné problémy a pomáhají ostatním na cestě ke splnění jejich snu
Příklady: Hrdinu najdete v nesmrtelném agentovi 007 a v každém komiksovém superhrdinovi. Typickým příkladem je Nike, řada automobilek, z našich klientů je to třeba A3 Sport – podívejte se na příklad úspěšné kampaně.

Psanec: Nesmyslné systémy je třeba zrušit

Psanec – neboli Rebel – vystupuje jako rušivá síla, která porušuje standardy, normy a pravidla pro dobro ostatních či z touhy po dobrodružství. Dožaduje se svobody a jeho největší obava je bezmocnost. Zákazník typu Psanec oceňuje nekonvenční produkty a služby a v reklamách reaguje na jedinečný až šokující obsah. Značky typu Psanec se snaží vyčnívat z davu. Mají cestu o poznání komplikovanější než Hrdinové, ale pokud uspějí, stávají se mezi zákazníky takřka kultem.

Cíl: Jít proti pravidlům
Dobré vlastnosti: Divokost a nespoutanost, svobodomyslnost, odvaha
Špatné vlastnosti: Mohou svým rebelstvím zajít až příliš daleko
Značky: Patří sem brandy, které bojují proti konvencím a pomáhají lidem dosáhnout rebelujícího statusu
Příklady: Archetypálním zobrazením Psance v příbězích je Robin Hood. Nejtypičtější ikonou Psance mezi brandy je Harley-Davidson. V řadách našich klientů stojí za pozornost kampaň věnovaná pikantním omáčkám TABASCO.

Archetypy v marketingu - psanec

Kouzelník: S kouzelnými nástroji dosáhnout nemožného

Kouzelníkova touha je porozumět celému světu a své roli v něm. Představuje katalyzátor proměny společnosti, často sehrává roli léčitele. Nejvíce se obává nezamýšlených a špatných důsledků svých činů. Má úžasnou schopnost nalézat řešení i zdánlivě neřešitelných problémů, na druhou stranu ale umí být manipulativní a odpoutaný od reality. Zákazník typu Kouzelník potřebuje nabýt dojem, že díky zakoupenému produktu/službě může být ještě moudřejší a správným způsobem ovlivňovat lidi. Proto reaguje pouze na skutečně nápadité a inspirativní reklamy. Značky typu Kouzelník slibují osvojit si hluboké vědomosti a dovednosti. Apelují na instinkty zákazníka a otevírají nové možnosti.

Cíl: Splnit sen a vytvořit něco jedinečného
Dobré vlastnosti: Vizionářství, silné charisma, idealismus  
Špatné vlastnosti: Manipulativnost
Značky: Pomáhají a inspirují lidi ke změně, šíří uvědomění
Příklady: V mytologii i na filmovém plátně archetyp nejlépe znázorňuje bájný Merlin. Typickým příkladem značky je Apple se svými inovativními – až kouzelnými – produkty. Z našich klientů je to FANUC, na case study úspěšné kampaně se můžete podívat tady.

Připomeňte si minulý díl seriálu o archetypech, které reagují na potřebu svobody a dokonalého života. V tom dalším budeme mluvit zase o těch, které řeší lidskou potřebu sdružovat se a být součástí nějakého kolektivu. Sledujte náš blog.

Líbil se Vám tento článek? Odebírejte novinky zdarma
Štítky
Nejnovější příspěvky

Zákulisní fotky i poznatky ze školení Facebook Blueprint Live!

V červnu jsme jako jedna z pěti českých agentur dostali v rámci úzké spolupráce a podpory ze strany Facebooku pozvánku na workshop Blueprint …

24. 8. 2017

Míša Mašková: Školy dnes grafiku nenaučí. Mladí lidé by se měli co nejdřív vrhnout do praxe

Míša Mašková je nová Art Directorka našeho kreativního oddělení. Je maličká, skromná, ale odvádí skvělou práci. Přečtěte si rozhovo…

22. 8. 2017

Jirka, Andrea a Míša jsou nové posily týmu!

Do našich týmů nastoupily další nové tváře. Seznamte se s Jirkou, Ájou a Míšou.

22. 8. 2017

Instagram pro firmy: Nevyužitý potenciál obrázkové sítě

Instagram je extrémně populární obrázková sociální síť. Pohybuje se na něm přes 700 milionů uživatelů (v Česku více než 1,5 miliónu…

21. 8. 2017

Tajný trik marketéru, jak vybudovat silnou značku. Archetypy v marketingu.

S konceptem archetypů už jsme se v několika předchozích článcích seznámili. Naučili jsme se je od sebe rozlišit, víme, co jednotlivé arch…

18. 8. 2017

Storytelling pro firmy. Naučte se vyprávět příběh své značky

Lidé milují příběhy. A dobrým příběhem získáte klíč k srdci svého zákazníka. Vystavět dobrý příběh ale není jen tak. Podívejte …

14. 8. 2017