Blog

Martina Žilková 13. 4. 2017 Zpět

Archetypy v marketingu I: Pomozte svým zákazníkům dosáhnout ráje

Archetypy v marketingu - hledání ráje

V marketingu lze uplatňovat nejrůznější strategie. Jednou z klíčových, avšak méně známých, je strategie marketingových archetypů. Co to je a jak ji lze používat v praxi? Na to se podíváme v první části čtyřdílného seriálu.

Úspěšné značky mají silnou identitu. A to ve všech oblastech. Identita se týká celé vizuální prezentace, tonality i způsobu komunikace. Všechny tyto aspekty musí být konzistentní. Najít identitu značce je ale poněkud obtížné. Pokud si však pomůžete nástroji kolektivního nevědomí, které odráží už jungiánské archetypy, jste na půli cesty k úspěchu. 

Co jsou to archetypy

Jak si vysvětlujete, že nalézáte v tolika různých příbězích stále tytéž postavy? Nenapravitelného romantika plného ideálů, který opakuje stále tytéž chyby. Odhodlaného hrdinu, kterého mučí jeho pohnutá minulost. Nebo typického záporáka, kterého stejně máme tak nějak rádi. Všechny tyto postavy totiž kopírují známá schémata, se kterými přišel na přelomu 19. a 20. století psycholog C. G. Jung. A to jsou právě ony archetypy. Jung věřil, že postavy v příbězích k nám promlouvají skrze náš instinkt a intuici, jelikož jsou součástí našeho kolektivního nevědomí. Na jeho teorii navázalo mnoho dalších autorů, mimo jiné právě Margaret Mark a Carol S. Pearson, které aplikovaly Jungovy archetypy také na oblast marketingu. A vy je tak můžete uplatnit i při budování vlastní značky.

Hledání nezávislosti a dosažení ráje

Mezi nejvýznamnějšími archetypy figuruje 12 postav. My se dnes podíváme na první trojici, která odráží různé způsoby naplnění zákazníkovy touhy po nezávislosti a dosažení takzvaného ráje na zemi.

Neviňátko: Dosažení ráje tady a teď

Neviňátka touží žít v dokonalé zemi, kde by mohla mít svobodu být sama sebou. Jejich hlavním hnacím motorem je svoboda a štěstí. Čeho se naopak obávají nejvíce jsou (především morálně) špatná rozhodnutí. Věří, že využitím několika jednoduchých pravidel mohou kýženého dokonalého života dosáhnout. Zákazníci typu Neviňátko proto požadují od firem přímé jednání a tíhnou k optimisticky vyhlížejícím reklamám. Značky typu Neviňátko se v reakci na to profilují jako důvěryhodné firmy komunikující napřímo a přirozeným jazykem.

  • Cíl: Být šťastný
  • Dobré vlastnosti: Tíhne k dobru, je čistý, jednoduchý, morální, romantický, důvěřivý a věrný 
  • Špatné vlastnosti: Naivita, nudnost, dětinskost
  • Charakteristika: Firmy založené na silných hodnotách, obecně hodnocené jako důvěryhodné, spolehlivé a čestné, tíhnoucí k nostalgii

Příklady: Na filmovém plátně najdete Neviňátko snad v každé postavě hrané Audrey Hepburn. Typickým příkladem firmy typu Neviňátko je Coca-Cola a její nostalgické, optimistické, radost budící reklamy. Z našich klientů sem lze zařadit třeba kampaň na Lipánek od Madety.

Dívka upíjející Coca-colu

Objevitel: Cesta k nalezení sebe sama

Archetyp Objevitele zobrazuje člověka odhodlaného vrhnout se do světa na cestu objevování sebe sama. Smyslem jeho života je radost z objevování. Naopak čeho se obává, je konformita a vnitřní prázdnota. Zákazník typu Objevitel tíhne ke značkám, které mu přislibují svobodu a sebepoznání. Firmy typu Objevitel zase slibují zákazníkům zcela nové autentické zážitky.

  • Cíl: Najít sebenaplnění prostřednictvím cestování
  • Dobré vlastnosti: Dobrodružnost, ambice, svobodomyslnost, nezávislost 
  • Špatné vlastnosti: Může být bezohledný a cestovat bez vědomí cíle
  • Charakteristika: Značky typu objevitel jsou vzrušující, odhodlané podstoupit risk a profilují se svou autenticitou

Příklady: Objevitele na filmovém plátně ztělesňuje Indiana Jones, v klasických příbězích pak Odysseus. Kromě většiny prodejen s outdoorovým vybavením, které tento archetyp k sebeprezentaci využívají, jej ke své profilaci úspěšně využil také Starbucks. Ten nabízí prostřednictvím prožitku z kávy možnost objevit exotické dálky. Objevitelská značka z řad našich klientů jsou například Pneumatiky.cz.

Mudrc: Hledání moudrosti k dosažení lepšího světa

Mudrcův úděl je hledat pravdu a dosahovat moudrosti. Věří, že lidstvo může prostřednictvím moudrosti růst takovým způsobem, který se zasadí o vznik lepšího světa. Zákazníci typu Mudrc touží po dosahování dalších a dalších vědomostí, a proto reagují na reklamy, které je nějakým způsobem vyzývají k samostatnému přemýšlení. Značky typu Mudrc na oplátku slibují získání této moudrosti. Komunikují pestrým jazykem, ohání se intelektuálními vtipy a často využívají ve své komunikaci symboliku.

  • Cíl: Pomoci světu dosáhnout moudrosti
  • Dobré vlastnosti: Moudrost, inteligence, důvěryhodný zdroj informací 
  • Špatné vlastnosti: Mohou být pedanští a až přespříliš vychytralí
  • Charakteristika: Pomáhají lidem lépe porozumět světu a nabízí praktické informace 

Příklad: Na filmovém plátně Mudrce dokonale znázorňuje Mistr Yoda. Z řad značek tuto úlohu celosvětově naplňuje Google. A v řadách našich klientů bychom archetyp Mudrce nalezli třeba v kampani pro AVNET a AV Media.


V dalším díle se budeme bavit o archetypech, jejichž hlavním motivem je touha dosáhnout mistrovství v určitém oboru a zanechat ve světě svou stopu. Sledujte tedy náš blog, ať vám článek neunikne. :-)

Líbil se Vám tento článek? Odebírejte novinky zdarma
Štítky
Nejnovější příspěvky

Zásadní změny v marketingu: Nové role CMOs a marketingových agentur

Nový přístup k zákazníkům a moderní digitální technologie zásadním způsobem mění úlohu dnešních šéfů marketingu. I toho se týkal …

27. 10. 2017

Zásadní změny v marketingu: Smartphony, video a umělá inteligence

Proč jsou smartphony a video pro reklamu klíčové? A jak bude vypadat budoucnost reklamy s umělou inteligencí? Zjistěte, co zaznělo na letošn…

25. 10. 2017

Průzkumník příspěvků: Hrozí nám konec organického dosahu na Facebooku?

Facebook aktuálně testuje novou funkci zobrazování příspěvků stránek, která může zasadit pomyslný hřebík do rakve organickému dosahu. …

24. 10. 2017

Zásadní změny v marketingu: Perspektiva se obrací přímo k zákazníkovi

Podzimní konference Advertising Week a Google Partner Summit přinesly zcela zásadní novinky, které změní další směrování marketingu a rekl…

20. 10. 2017

Jak jsme na teambuildingu zdolali výšky, dálky i hloubky

V prvním říjnovém týdnu jsme opět po několika měsících vyrazili utužovat náš pracovní kolektiv. V našem týmu přibylo několik nových…

10. 10. 2017

Vystoupili jsme na konferencích Retail in Detail a Brand Management

Začátkem podzimu proběhly v Praze dvě významné marketingové konference, na kterých nechyběl ani MarketUP. A protože v našem týmu milujeme …

26. 9. 2017